如何創新擴大消費、如何創新推進鄉村振興和探索鄉村的中國式現代化？火爆出圈的貴州“村超”和“村BA”提供了一個非常有啟示意義的典型範例，本文旨在探究其火爆出圈的底層邏輯與啟示意義。

一、貴州“村超”和“村BA”火爆出圈的底層邏輯

貴州“村超”和“村BA”火爆出圈的底層邏輯，筆者認為可以概括為“四輪驅動”。

一是快樂足球、快樂籃球的文化基因與時代精神和情感訴求發生強烈共振。人們越來越追捧的是能夠打動人心、産生情感和精神共鳴的産品，貴州“村超”和“村BA”火爆出圈成為頂流，本質是對美好幸福生活的追求，是大衆同樂的狂歡，釋放的是幸福能量、人心紅利和精神紅利。足球和籃球擁有非常廣泛的群衆基礎，中國人對足球和籃球有着獨特的情結。台江台盤村1100多人中有2/3的村民打籃球，村年度籃球賽自1936年至今從未中斷。榕江的足球文化始于上世紀40年代，全縣38.5萬人中有5萬人會踢足球，有公共标準足球場14個，是國家縣域足球典型縣，當地村民可謂“會說話就唱歌，會走路就踢球”。貴州“村超”和“村BA”之所以有如此強大的魅力，在于快樂足球和快樂籃球的基因。因為純粹、因為熱愛，所以精彩。打球和踢球的球員來自各行各業，有挖掘機駕駛員、木匠、魚販、店鋪老闆、建築工人、修理工、商販，都是普通人，但在球場上，他們就成了超人、光芒四射，比賽時他們就成了梅西、C羅和内馬爾，也能表現出“圓月彎刀”“死角倒鈎”等射球名場面。

二是以球賽方式打開貴州民族文化風情形成全民大狂歡。貴州“村超”和“村BA”成為體驗貴州民族文化風情的大舞台，開場、中場休息等都會有侗族大歌、蘆笙、民族舞蹈、擺王木鼓、少兒體操、齊跳多耶等民俗展演和加油助威活動，在球場上炫起的多彩民族風，成為全民沉浸式大狂歡，成為民族歌舞、服飾、土特産品、美食等展示的大秀台，火熱的現代足球與傳統民族文化完美融合、交相輝映。貴州省有1000多個少數民族節日，被譽為“千節之省”，“體育運動+民族文化+地方美食”，使得貴州“村超”和“村BA”成為全民的超級大聯歡。

三是自媒體和新媒體起到放大引爆作用。貴州“村超”和“村BA”的火爆出圈，離不開自媒體、新媒體的巨大傳播力量，信息時代的貴州農民産生了“新三變”，即“手機變成新農具、數據變成新農資、直播變成新農活”，貴州“村超”和“村BA”的火爆正是因為插上了自媒體和新媒體的翅膀。榕江每個鄉鎮都有直播服務中心，每個村寨都有直播點和“直播達人”代言，全縣培育出1.2萬多個新媒體賬号和2200餘個本地網絡直播營銷團隊。貴州“村超”和“村BA”通過全域全媒體矩陣、全民自媒體傳播分享帶動熱度，擴大賽事影響，然後吸引各類自媒體團隊蜂擁宣傳。“網紅”自帶流量也将賽事關注度推上新高潮，使賽事成為全民熱點，然後央視等國家權威媒體報道、名人解說和參與傳播，将賽事的熱度推上頂點。

四是“村超”和“村BA”火爆的背後是貴州快速發展巨大能量帶來的強烈共振。十年來貴州快速發展，發生了翻天覆地的變化，聚集和釋放出巨大能量。貴州“村超”和“村BA”的全民狂歡，其背後是貴州發展黃金十年所積蓄和釋放的巨大能量，是發展成果由人民群衆共享的直接表現，也是地方政府堅持“以人民為中心”，默默在幕後做好服務保障的成果。此外，貴州淳樸善良的民風、貴州人民在當地發展取得巨大成就後發自内心的自信自豪，構建了動人的人文風景。

二、對做旺消費和推動文旅高質量發展的啟示

貴州“村超”和“村BA”不僅探索了一種大衆體育運動發展模式，也探索了一種做旺文旅消費、促進文旅深度融合和高質量發展的新方式，對于破解旅遊業高質量發展面臨的瓶頸具有重要啟示意義。

（一）以美好幸福生活為發力點，打造旅遊核心吸引物和超級文旅IP。過去打造旅遊核心吸引物和文旅超級IP，往往是大投資建設大景區、大型主題公園或者旅遊+地産打造各類文旅小鎮、綜合體，在全國形成了大量低效負債的存量資産，但實際上消費旺的并不多。貴州“村超”和“村BA”探索新的方式，将美好幸福生活方式作為強大吸引物，以快樂釋放“幸福價值”和“人心紅利”。這種模式回歸體育、文旅消費和生活的本質，面對日益激烈的競争和消費需求變化，文旅發展需要深度挖掘釋放情感和精神價值。

（二）以新的主客關系為支點，實現共創價值、共享快樂。貴州“村超”和“村BA”使當地居民、各類服務主體與來觀球的外地遊客成為一個共享快樂、共創價值的共同體。火爆背後是對美好生活的強烈共鳴，遊客也是主人或者說是親戚。看球沒有門票，還免費送水和食物，主人和客人共享比賽狂歡帶來的幸福。這種共享快樂、共創快樂，正是大衆體育的精髓，也是新時期大衆旅遊應該有的幸福模樣。而且，狂歡不僅是在球場現場和當地，而是線上線下聯動，成就一場場煙火味十足的大衆狂歡。

（三）以村民為主角，重構群衆、遊客、資本、政府之間的關系。貴州“村超”和“村BA”的主角是村民，賽事發起、賽程安排、晉級規則、節目表演等均是自發組織、自行決定、自行實施，不封閉球場、不關門賣票，球場修繕、賽事組織、獎勵獎品由村民說了算，從球員到裁判員，都是當地村民，保證了鄉村賽事的原汁原味。對外地來看球的人，高鐵站有志願者免費開車帶路，球場内還免費送水等物品。貴州“村超”和“村BA”的火爆，離不開政府在各方面全力做好服務保障，正是由于政府隐身幕後，也沒有資本去主導比賽，才使得比賽保持了純粹的魅力，群衆成為歡樂主體。

（四）以大衆運動為觸點，打開曆史和民族民俗文化風情并創造新民俗。貴州“村超”和“村BA”以足球和籃球這種現代運動，打開了貴州豐富多彩的民族民俗風情，充分展示貴州民族精神資源和曆史文化傳統，使之與全球化時代的流行文化、大衆文化相結合，培育形成了吸引全球的“新民俗”。“村超”和“村BA”是現代與傳統的完美融合，成為促進溝通交流、展示地方特色、傳承弘揚民族民俗文化的歡樂賽事，成為展示中國魅力、吸引全球關注喜愛的重要平台。

三、對推動鄉村振興和中國式現代化發展的啟示

貴州“村超”和“村BA”不僅對文旅高質量發展具有重要啟示意義，也成為推動鄉村振興的重要範例、觀察中國式現代化的重要窗口。

（一）以強大的内生動力打開鄉村振興和中國式現代化的新路徑。貴州“村超”“村BA”的成功，生動诠釋了恢複鄉村活力、實現鄉村振興的更廣闊空間。我國鄉村振興和鄉村的中國式現代化，最迫切需要的是形成強大的内生動力，使鄉村成為理想生活之地，真正提升鄉村百姓的自信心、自豪感和創造力，讓鄉村百姓回得去、願意回鄉村，讓城市居民向往鄉村、奔向鄉村，使鄉村發展更大範圍更深程度地融入現代化的時代大潮，貴州“村超”和“村BA”無疑成為典型範例。

（二）以現代時尚的方式打開鄉村振興和中國式現代化的新路徑。貴州“村超”和“村BA”将現代激情四射的足球和籃球與豐富多彩的民族民俗文化完美融合，折射的是推進中國式現代化的磅礴奮進力量，展示的是幸福中國、健康中國和美麗中國的模樣。貴州山村的農民平時上班，周末和晚上變身為球場上的“草根球星”，在傳統山鄉享受現代生活。“村超”和“村BA”激活當地經濟，也推動形成了現代産業體系，球賽組織推動構建現代鄉村治理體系。大數據、移動互聯網等新技術的廣泛應用，高鐵高速公路等現代交通和公共服務體系，讓貴州鄉村快速融入現代社會。更重要的是，貴州“村超”和“村BA”有力推動了鄉村農民的現代化，而人的現代化是中國式現代化的關鍵。

（三）立體展示中國式鄉村現代化成果，向世界講述中國鄉村故事。貴州“村超”和“村BA”，充分印證了中華民族和當代中國的包容開放和強大活力，反映了世界多元文明與優秀中國傳統文化互相浸潤、互相融合、交相輝映的魅力。外交部發言人華春瑩在推特點贊、英國著名球星邁克爾·歐文送來祝賀。新加坡《聯合早報》刊登文章《中國“村BA”在國内媲美美國NBA》《“村BA”火爆凸顯中國鄉村活力》，講述人們對籃球最真摯、最熾熱的愛，展示中國鄉村的活力。《中國日報》整版配圖刊發《A league of its own（貴州台盤：打響屬于鄉村的籃球賽事）》。貴州“村超”和“村BA”已經成為立體、全面展示中國、講好中國故事的經典範例。

（作者單位：402永利手机版网址現代旅遊業發展省部共建協同創新中心）